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元年”一词指某个事物或事件开始发生的时间,近来,大家开始为某种技术或趋势的崛起寻找“元年”,美团点评餐饮学院院长白秀峰就曾经称2018年为“中国新式茶饮元年”。
新茶饮的确是一个风头正劲的行业,据美团点评2018年12月13日发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示,截止至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数量达到41万家,一年内增长了74%。
不是“星巴克”也不是奶茶
新茶饮的出现源于国民消费水平升级和消费主力人群向年轻的85后、90后乃至00后的转移。这一群体的特点鲜明,尽管喜欢以“中年人”自居,还不时以“保温杯泡枸杞”的黄金养生法自我调侃,但是在骨子里他们还是喜欢追求自由、有个性、体验好的生活方式,在对于消费品的选择上也是如此。
新茶饮与档口式的奶茶店不同,与传统的中式茶馆更不同,它在售卖方式上学习了咖啡,以具有独特装饰风格的门店为基础,带给人休闲放松和高品质的感受。在产品上,新茶饮从优质茶叶、新鲜水果、鲜牛奶、动物奶油等优质原料中萃取滋味,在口味上有明显的优势。所以,从消费体验和产品品质的角度考虑,即买即走的传统奶茶店注定成为过去式,新茶饮受到追捧也是意料之中的事情。
新茶饮是消费领域的新风口,当前为大众所熟知的品牌已经有十余家。“奈雪的茶”采用“茶+软欧包”双品类模式,在茶饮之外还提供特色欧式面点。“煮葉”在西安开出首店,主打标准化的“中国茶”,借鉴了星巴克的采购体系,以保证口味的一致性。名不见经传的浙江品牌“古茗”诞生于小镇,凭借“农村包围城市”的经典发展路线已经在全国开出了千余家门店……
越是红得发紫越要明确定位
2017年春节后,新茶饮品牌“喜茶”曾在上海爆红。这是这一品牌在长三角地区的第一家门店,刚一开张就有上百名慕名而来的顾客在店门口大排场龙。想要喝到一口“喜茶”,至少需要排队半小时,夸张的时候甚至有人排队等候了六七个小时。许多人见状都忍不住大呼“可怕!”
喜茶的特色产品是奶盖茶,即茶水上面覆盖一层奶盖。特色产品和突出的口味可能是它受到如此追捧的原因之一,但是“红极一时”的现象背后,其实是非理性的符号化消费。消费者购物的目的不再是获得一杯饮品,而是得到一件只有少数人才能买到的爆红商品,这不仅是跟风之举,目的中也带着几分炫耀。这是典型的互联网时代的特点,不理性的消费行为注定不具有可持续性。虽然新茶饮门店增长数量直线上升,但是并不是每一家门店都能在立住脚跟,长久经营。
互联网时代最不缺的就是新产品,想要在消费者心中获得一席之地,最好的方法就是确立明确的定位,就像现在提起咖啡厅多数人会首先想到星巴克一样。这是商家在创立品牌之初就需要仔细考量的。
在这一点上,古茗品牌创始人王云安有十分明确的想法。王云安把古茗比作“茶饮界的优衣库”,做产品从不刻意追逐潮流和品类,并且在此基础上不断做减法。他砍掉了咖啡、沙冰、布丁以及部分需要用到不常用水果的鲜果茶,只保留了主流款和经典款。
可以说这种做法的目的之一是降低经营成本,但是更重要的是可以保证在消费者心中始终有清晰的品牌形象和产品定位。2010年品牌创立以来,古茗依靠这一理念,主攻三四线城市市场,至今已经在全国开出2000余家门店,成为手持式饮料采购量仅次于星巴克的新茶饮品牌黑马。个中缘由,值得思考。

Last modification:June 25th, 2019 at 11:07 pm

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